Amazon Ads: por dónde empezar sin quemar presupuesto

La publicidad en Amazon tiene una ventaja que casi ningún otro canal tiene: llega a las personas mientras están comprando. Y tiene el riesgo opuesto: si la ficha no está lista, pagas por enseñar a más gente una página que no vende.

La primera regla es esta: la publicidad amplifica lo que ya existe, no lo sustituye.

Antes de gastar: la ficha tiene que estar lista

Revisa cuatro cosas antes de encender una campaña: imágenes y textos completos, un precio competitivo frente a quien vende el mismo producto, stock suficiente y al menos algunas valoraciones. Sin ellas, los clics cuestan y no convierten. El trabajo sobre la ficha está en la guía sobre optimizaciones de listing que mueven las ventas.

Los formatos, por orden de prioridad

• Sponsored Products — anuncios de productos individuales, en los resultados de búsqueda y en las páginas de producto. Es el punto de partida: cubre la mayor parte del trabajo útil y no exige el Brand Registry.
• Sponsored Brands — banner con logotipo y varios productos, en la parte alta de los resultados. Por lo general requiere estar inscrito en el Brand Registry, y tiene sentido cuando tienes una marca con una gama.
• Sponsored Display — publicidad basada en audiencias y en quien ya ha mirado tus productos. Viene después, cuando lo básico funciona.

No empieces con los tres a la vez: cada uno dispersa presupuesto y atención si el anterior no está bajo control.

Cómo montar las primeras campañas

1. Empieza con una campaña automática. Deja que sea Amazon quien encuentre las búsquedas en las que aparece el producto: te sirve para descubrir qué buscan de verdad los clientes.
2. Lee el informe de términos de búsqueda cuando los datos se hayan acumulado, no al cabo de un día. Los que traen ventas pasan a ser palabras clave de una campaña manual, con coincidencia exacta o de frase.
3. Excluye lo que consume sin vender. Las palabras clave negativas son la palanca más infravalorada y la más barata.
4. Separa las campañas por objetivo y por grupo de productos. Un superventas y un artículo que rota despacio no deben repartirse el mismo presupuesto.

ACoS, TACoS y el margen que cuenta

El ACoS es el gasto publicitario dividido entre las ventas que generan los anuncios. El TACoS lo divide entre las ventas totales, incluidas las orgánicas. No existe un ACoS «bueno» en abstracto: el adecuado depende del margen que te queda antes de la publicidad. Por encima de ese límite, cada venta publicitada te hace perder dinero, aunque el panel parezca en orden.

Mira el TACoS a lo largo del tiempo: si la publicidad funciona, las ventas orgánicas crecen y la proporción baja.

Cuánto presupuesto y durante cuánto tiempo

Empieza con una cantidad que puedas permitirte gastar sin obtener nada en las primeras semanas: es el precio de los datos. Los productos que venden poco necesitan más tiempo para decir algo, y un presupuesto demasiado pequeño repartido entre demasiadas campañas nunca produce los clics suficientes para decidir. Mejor pocas campañas bien alimentadas que muchas que se disputan las migajas.

La rutina semanal

Una vez en marcha, las campañas se gobiernan con una revisión breve y regular:

• Términos de búsqueda. Promociona los que venden, excluye los que consumen sin vender.
• Productos con muchos clics y ninguna venta. Casi siempre el problema es la ficha o el precio, no la campaña.
• Rotación del stock. Si un producto está a punto de agotarse, reduce el impulso: mejor bajar la puja que pagar clics en una página sin disponibilidad.
• Presupuesto. Traslada recursos de las campañas que se quedan por debajo del margen a las que lo superan.

Dónde se quema el presupuesto

• Una campaña automática que se deja correr sin excluir nunca términos.
• Pujas altas en palabras genéricas con una ficha débil.
• Cambiar los ajustes cada dos días, sin dejar que los datos tengan tiempo de decir algo.
• Anunciar productos sin stock o sin la Buy Box: pagas clics que no pueden convertir.

En Amazon la publicidad no compra ventas: compra visibilidad. Que se convierta en venta lo decide la página.

Qué hacer ahora

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