E-commerce B2B: qué cambia respecto al B2C

Quien se acerca al B2B online suele pensar en una tienda B2C con un acceso delante. No es así. Quien compra es un profesional que sabe lo que quiere, repite los mismos pedidos, negocia las condiciones y necesita facturas y plazos ciertos. Una tienda pensada para el consumidor y usada por empresas pierde pedidos por falta de lo que el cliente espera.

Cambia la forma de comprar

En el B2C la web tiene que descubrir y convencer. En el B2B tiene que ahorrar tiempo: encontrar un artículo por su referencia, repetir el pedido de la última vez, cargar una lista de líneas desde un archivo. El cliente que repite cada mes no quiere hojear un catálogo: quiere cerrar en dos minutos.

Cinco cosas que exige el B2B

1. Tarifas y condiciones por cliente. Precios distintos por grupo o por empresa, descuentos por cantidad, múltiplos de venta, pedidos mínimos. Si todo se resuelve con un cupón, no es B2B.
2. Acceso y visibilidad. Área reservada, registro con aprobación, catálogo y precios visibles solo para quien ha sido habilitado. Para las empresas de otros países de la Unión Europea, la verificación del número de IVA (VIES) forma parte del proceso.
3. Pago y facturación. Pago aplazado, transferencia, línea de crédito para los clientes históricos, y recogida de los datos de facturación (y, donde corresponda, de factura electrónica) ya en el registro.
4. Presupuestos y negociación. Para pedidos grandes o productos configurables hace falta la solicitud de oferta: no todo se compra con «añadir al carrito».
5. Integración con el ERP. Existencias, tarifas, clientes y pedidos tienen que hablar con los sistemas que ya usas. Sin eso, alguien copia los pedidos a mano y la ventaja desaparece. Es el mismo principio del catálogo único en varios canales.

Un buen e-commerce B2B se mide por los pedidos que nadie tiene que copiar a mano.

¿Una sola tienda para B2B y B2C?

Se puede, si la plataforma gestiona grupos de clientes, tarifas separadas y reglas de visibilidad. Si no, conviene mantener dos escaparates sobre el mismo catálogo. Deciden tres factores: cuánto difieren precios y condiciones, cuánto pesa el B2B en la facturación y si la misma identidad funciona para ambos públicos. Un error que evitar: enseñar a los consumidores los precios reservados a los distribuidores.

El portal no sustituye al comercial

Un error frecuente es pensar que el portal ocupa el lugar de la red de ventas. Hace lo contrario: absorbe los pedidos repetitivos —referencias conocidas, cantidades habituales— y libera a los comerciales para lo que solo puede hacer una persona: nuevas negociaciones, condiciones especiales, clientes por recuperar. Funciona si los comerciales lo sienten como una herramienta propia: pueden entrar en el área del cliente, preparar un pedido en su nombre, consultar su estado. Si lo viven como un competidor, lo esquivan y los clientes vuelven al teléfono.

Qué medir

Bastan tres indicadores para saber si el canal funciona: la proporción de pedidos introducidos directamente por los clientes, el tiempo que lleva repetir un pedido y el número de pedidos que aún requieren una intervención manual de la oficina. Si el último no baja, la integración está incompleta.

Por dónde empezar

Empieza por lo que hoy gestionas por teléfono, correo y hojas de cálculo: son los pedidos que el portal tiene que absorber primero, porque cada hora que tus clientes tardan en pedir es una hora que tu oficina dedica a transcribir.

Qué hacer ahora

El B2B bien hecho suele requerir un proyecto construido sobre tu tarifa y tu ERP. Si quieres saber si es tu caso, empieza por nuestra auditoría gratuita: en cinco minutos y en seis dimensiones te dice en qué punto estás. Para ver cómo se monta una tienda que siga tus reglas, está la página sobre el e-commerce a medida.