Cómo elegir una agencia de e-commerce: preguntas que hacer

Para elegir una agencia, un consultor u otro socio, antes de mirar los trabajos que ya ha hecho, comprueba cuatro cosas: qué sigue siendo tuyo (cuentas, dominio, datos, catálogo), cómo cobra, cómo mide el resultado y qué dice el contrato, salida incluida. Una promesa de ventas o de posiciones garantizadas no se puede verificar, así que no sirve para elegir; sí se pueden verificar el método, los permisos, los informes y las condiciones para irse.

Debajo tienes las preguntas que hacer, en orden, con las respuestas de un socio serio y las señales de alarma. Después: qué no ceder, cómo leer los honorarios, qué pedir en el contrato, cómo comparar dos propuestas y los pasos para esta semana. Las mismas preguntas valen también para nosotros.

Las preguntas, en orden

Hazles a todos los candidatos la misma petición, escrita en una página: objetivo, productos, canales, qué haces ya en casa y qué datos tienes. Solo así se pueden comparar las respuestas. Pídelas por escrito.

Pregunta	Respuesta de un socio serio	Señal de alarma
«¿De quién serán las cuentas, el dominio, los datos y el catálogo?»	Tuyos, a nombre de tu empresa; quien trabaja para ti usa permisos que puedes revocar.	Los abre a su nombre «por comodidad» o te pide la contraseña.
«¿Qué está incluido y qué no?»	Una lista escrita de actividades, entregas y exclusiones.	«Está todo incluido», sin lista.
«¿Cómo mediremos el resultado?»	Indicadores y punto de partida acordados antes, ligados al margen y no solo a la facturación.	Habla solo de visitas, impresiones o facturación, o promete ventas garantizadas: una promesa que no se puede verificar.
«¿Cómo se calculan vuestros honorarios y qué pasa si el margen baja?»	Base de cálculo por escrito, con un tope y unos umbrales.	Porcentaje sobre la facturación sin umbrales: los honorarios suben incluso cuando a ti te queda menos.
«¿Quién trabajará en mi caso y con qué referencias?»	Nombres y funciones, trabajos parecidos al tuyo con lo que no funcionó, referencias a las que puedas llamar.	Referencias sin nombre o a las que no se puede llamar.
«¿Qué necesitáis de mí?»	Una lista: datos de catálogo, fotos, decisiones sobre precios y surtido, plazos de respuesta.	«No hace falta nada»: los huecos se rellenan con contenido genérico.
«¿Qué pasa tras la entrega y cómo se sale?»	Asistencia, plazos de respuesta, preaviso y entrega de accesos, archivos y datos: todo por escrito.	Respuestas vagas, datos retenidos o penalizaciones por recuperar lo que es tuyo.

Qué debe seguir siendo tuyo

La regla: quien te ayuda trabaja con permisos tuyos y revocables, no con cosas suyas.

• Cuentas de marketplace y de publicidad. Deben estar a nombre de tu empresa, con tus documentos y tu método de pago; el presupuesto publicitario lo fijas tú. Los permisos se dan con las herramientas del marketplace, nunca compartiendo la contraseña: los detalles para Amazon están en gestión de la cuenta de Amazon: qué hacer tú y qué delegar.
• La marca. En Amazon, la solicitud de Brand Registry la debe presentar el propietario de la marca, como precisa la página de Amazon para propietarios de marcas: no la pongas a nombre de quien te ayuda.
• Dominio, web y hosting. El titular del dominio eres tú, y las credenciales del registrador y del hosting llegan a ti, con acceso de administrador. Si quien te ayuda construye también la web, elige antes la plataforma: Shopify, WooCommerce o a medida.
• Datos. Clientes, pedidos y estadísticas son tuyos. Si un proveedor los trata por cuenta tuya, hace falta un contrato, u otro acto jurídico, que lo vincule: la Comisión Europea, en inglés, señala que el proveedor debe tratar los datos solo con instrucciones documentadas, garantizar confidencialidad y medidas de seguridad, recurrir a otros proveedores solo con autorización escrita y prever qué pasa con los datos al terminar el contrato.
• Catálogo. Ficha maestra, fotos, textos y traducciones te llegan en archivos que puedas reabrir, con licencia o cesión de los derechos sobre los contenidos creados para ti. Los códigos de barras (GTIN o EAN) los asigna GS1 a la empresa y GS1, en inglés, no permite transferirlos ni revenderlos: si un proveedor te ofrece códigos suyos, pregunta a nombre de quién están.

Cómo se paga: modelos y riesgos

El modelo de honorarios decide qué le conviene impulsar al socio. Ninguno es malo en sí: cuenta la pregunta que le haces.

Modelo	Dónde se rompe	Qué pedir
Cuota fija mensual	No une los honorarios al resultado y el alcance puede ensancharse sin que cambie la cuota	Lista de actividades incluidas y cómo se presupuesta lo que queda fuera
Precio por proyecto	Todo lo que no está en el presupuesto se convierte en una modificación que se cobra aparte	Exclusiones por escrito y pagos por etapas ligados a entregas verificables
Porcentaje sobre la facturación	Sube incluso cuando el margen baja, por ejemplo con descuentos y publicidad	Base de cálculo (IVA, devoluciones, envío), tope y umbrales de margen
Porcentaje sobre la inversión publicitaria	Cuanto más gastas, más cobran	Tope de gasto fijado por ti e informe del retorno
Parte fija más premio por un objetivo	Solo funciona si el objetivo es medible y se fija antes	Definición por escrito: punto de partida, periodo y cómo se atribuye el resultado

Para comparar una cuota fija con un porcentaje: punto de equilibrio = cuota fija ÷ porcentaje. Ejemplo con números inventados, no tarifas de mercado: cuota de 1.000 € al mes frente al 10 % de la facturación. Equilibrio: 1.000 ÷ 0,10 = 10.000 € de facturación al mes. Con 8.000 € el porcentaje cuesta 800 € (8.000 × 0,10); con 15.000 € cuesta 1.500 € (15.000 × 0,10), es decir, 500 € más que la cuota. Si para llegar a 15.000 € hacen falta descuentos y publicidad que reducen el margen a la mitad, el porcentaje sube mientras a ti te queda menos: por eso pide tope y umbrales.

Qué pedir en el contrato

1. Alcance y aprobaciones. Actividades, entregas y exclusiones; los umbrales a partir de los cuales te piden confirmación, por ejemplo ningún precio por debajo del mínimo y ningún gasto publicitario por encima del tope; y quién responde de un error, como un precio equivocado.
2. Informes. Qué recibes, cada cuánto y en qué formato: el margen por producto después de comisiones, logística, publicidad y devoluciones, no solo la facturación (el cálculo está en marketplace o tienda propia), con la definición de cada indicador y el acceso a los datos de origen.
3. Objetivos. Indicadores, punto de partida y qué pasa si no se alcanzan: una revisión por escrito y la posibilidad de salir.
4. Duración y renovación. Duración inicial, renovación tácita o no, preaviso para darse de baja; evita los pagos anticipados por periodos largos sin revisiones intermedias.
5. Datos y confidencialidad. El contrato sobre el tratamiento de datos personales descrito arriba, y la confidencialidad sobre tarifas, márgenes y proveedores.
6. Salida. Entrega de accesos, archivos, documentación y datos en un plazo escrito, sin penalizaciones por recuperar lo que es tuyo.

Compara dos propuestas

Rellena una fila cada vez, partiendo de la misma petición. Un ejemplo con dos propuestas inventadas:

Concepto	Propuesta A	Propuesta B
Qué incluye	Lista escrita de actividades y entregas; fotos y traducciones excluidas	«Gestión completa», sin lista
Honorarios	Cuota de 1.000 € al mes	10 % de la facturación, sin tope
Cuentas	Todas a tu nombre, acceso con permisos revocables	Abiertas a nombre de la agencia
Informes	Margen por producto cada mes	Facturación y visitas
Duración y salida	Preaviso por escrito y entrega de accesos y datos	Renovación tácita, salida sin describir
Coste con 15.000 € de facturación al mes	1.000 €	1.500 € (15.000 × 0,10)

Cómo leerla: el porcentaje tiene una ventaja real, porque en los meses flojos pagas menos. Pero la propuesta B no dice qué incluye, de quién son las cuentas ni cómo se sale, y esas lagunas pesan más que la diferencia de precio. Si dos propuestas no tienen el mismo alcance, comparar precios no tiene sentido.

Errores comunes

• Elegir por precio o por trabajos anteriores. Un presupuesto más bajo puede esconder un alcance más estrecho: compara lo incluido, no el total.
• Dar el acceso antes de saber qué harán. A quien tiene prisa por recibir las credenciales antes de explicar el trabajo hay que pararlo.
• No medir el punto de partida. Sin una base no se puede demostrar ninguna mejora: anota pedidos, margen por producto y coste de captación antes de empezar.
• No leer la parte sobre la salida. Hay que leerla cuando firmas, no cuando hace falta.
• Delegar el desorden. Si los códigos, las fichas maestras y las existencias no están en orden, un socio los multiplica.
• Buscar una agencia cuando lo que falta es un cálculo. Si el producto no aguanta los costes del canal, ninguna gestión arregla un margen negativo. Y con pocos productos, márgenes claros y tiempo, puedes empezar tú y buscar ayuda solo en un punto concreto, como el IVA o el cumplimiento normativo.

Qué hacer ahora

1. Escribe la página de petición: objetivo, productos, canales, qué haces ya en casa y qué datos tienes.
2. Para cuentas, dominio, datos y catálogo, anota quién es el titular y quién tiene acceso; retira a quien no haga falta.
3. Envía la misma página a dos o tres candidatos y pide por escrito las respuestas a las preguntas de la tabla.
4. Rellena la tabla de comparación y repite el cálculo del punto de equilibrio con sus honorarios y con tu facturación.
5. Llama a las referencias y no des accesos ni firmes hasta que alcance, informes y salida estén por escrito.

Si quieres saber por dónde empezar antes de escuchar propuestas, la auditoría gratuita es un primer paso; para ver cómo te guiamos en la apertura y en la puesta en regla de las cuentas en los marketplaces, está la página sobre la venta en marketplaces.